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家居建材業(yè)品牌代言的四重境界
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-5-31 字體：[大] [中] [小]
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從剛落幕的，行業(yè)內(nèi)著名展會(huì)——2010年上海廚衛(wèi)展上，已經(jīng)感覺(jué)到家居建材行業(yè)勁吹品牌代言風(fēng)，而且有愈演愈烈之勢(shì)。阿波羅衛(wèi)浴請(qǐng)了李嘉欣并在開(kāi)展當(dāng)天有一個(gè)明星見(jiàn)面會(huì)，和成衛(wèi)浴請(qǐng)了林志玲，中宇衛(wèi)浴請(qǐng)了郭晶晶代言，三位明星的廣告也在展館的顯著位置張貼。其他相對(duì)小品牌也在請(qǐng)品牌代言人，比如蘋果衛(wèi)浴請(qǐng)了觀眾很面熟但還叫不上姓名的號(hào)稱“功夫小天王”的吳京等等。加之以前的恒潔請(qǐng)了濮存昕，惠達(dá)請(qǐng)了孫儷，品牌代言之風(fēng)如燎原之火蔓延在衛(wèi)浴、地板、家具、櫥柜、家居賣場(chǎng)等眾多家居建材行業(yè)的角角落落。好像品牌代言成了品牌成長(zhǎng)的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，搭上明星代言的快車，你方唱罷我登場(chǎng)，期冀品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。
縱觀中國(guó)家居建材行業(yè)請(qǐng)明星做品牌代言，筆者歸納，大概分為四重境界。
第一重境界就是請(qǐng)二、三線明星或過(guò)氣明星的品牌代言，這是一種最低境界的品牌代言。這種企業(yè)一般實(shí)力比較有限，只能請(qǐng)二三線的明星甚至過(guò)氣的明星來(lái)代言。畢竟，明星不管大小，總會(huì)有點(diǎn)明星效應(yīng)。這是這些企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)內(nèi)雜牌或小品牌的一個(gè)重要的品牌建設(shè)手段和品牌成長(zhǎng)的快車道。很簡(jiǎn)單，請(qǐng)了明星的就是品牌，不請(qǐng)明星的很難說(shuō)是品牌。這招對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)銷商非常有效，對(duì)經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的信心提升會(huì)打一針強(qiáng)心劑，但起效力的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)的招商也有一定效果，但效力基本隨時(shí)間遞減。由于這些企業(yè)實(shí)力相對(duì)有限，央視或地方的廣告投放基本很少或沒(méi)有，明星代言的影響力非常有限，對(duì)終端消費(fèi)者基本沒(méi)有影響，對(duì)經(jīng)銷商的作用也在請(qǐng)完明星的一年內(nèi)會(huì)衰減的非常厲害。明星代言對(duì)終端銷售的拉動(dòng)也幾乎沒(méi)有。
第二重境界是請(qǐng)一線當(dāng)紅明星的品牌代言。這需要廠家掏更多的真金白銀，也是企業(yè)實(shí)力的很好體現(xiàn)。請(qǐng)的明星越大牌，說(shuō)明企業(yè)的實(shí)力越雄厚，對(duì)經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者的影響力和震撼力越大。如果企業(yè)能通過(guò)央視或地方臺(tái)等大眾媒體持續(xù)投放品牌代言人的廣告，則對(duì)企業(yè)的品牌知名度的提升和終端銷量的拉動(dòng)都會(huì)有正面積極的作用。但這種請(qǐng)一線當(dāng)紅明星的代言，基本也是屬于“拉郎配”，明星自身的氣質(zhì)、性格、形象與品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、形象沒(méi)有去很好地匹配和演繹。往往是明星的風(fēng)采蓋過(guò)了企業(yè)品牌的風(fēng)采，消費(fèi)者可能記住了明星，但忘記了他或她代言的是什么品牌�；蛘呤敲餍桥c企業(yè)的品牌根本不搭邊，甚至是相反的。如有些品牌把自己包裝成歐化的品牌卻請(qǐng)了一個(gè)國(guó)內(nèi)比較正統(tǒng)的沒(méi)有歐化氣質(zhì)的明星，結(jié)果終端落地性很差，經(jīng)銷商根本不愿意在終端店面上體現(xiàn)明星，造成明星與品牌是兩張皮，效果大打折扣。
第三重境界是請(qǐng)一線當(dāng)紅明星并能與品牌主張、品牌理念緊密結(jié)合，并提出明確的有沖擊力的品牌口號(hào)。能做到這一重境界品牌代言的企業(yè)在中國(guó)家居建材業(yè)里已經(jīng)是鳳毛麟角了，屈指可數(shù)。像陳寶國(guó)代言的居然之家叫賣式的“裝房子、買家具，我只來(lái)居然之家”的口號(hào)，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的了，起碼還能讓消費(fèi)者記住。在明星的品牌形象與企業(yè)的品牌形象、品牌主張有機(jī)融合，渾然一體，發(fā)揮更大效力上，家居建材行業(yè)的品牌應(yīng)該多向成熟的服裝行業(yè)、飲品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌代言學(xué)習(xí)，他們?cè)谄放拼匀说倪x擇，與企業(yè)品牌的匹配，與企業(yè)品牌主張、理念的融合上，做得確實(shí)比家居建材的企業(yè)好得多。
第四重境界是最高境界，中國(guó)的家居建材企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能達(dá)到這個(gè)水平，但可以是努力方向。即明星是配角，而企業(yè)的品牌成為主角。明星不過(guò)是企業(yè)詮釋企業(yè)某種階段品牌理念或企業(yè)部分產(chǎn)品線如主打產(chǎn)品的一個(gè)代言人。這種境界我們?cè)趦蓸?lè)——可口與百事可樂(lè)品牌上，在強(qiáng)勢(shì)的快消品牌上如寶潔的各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線上，都能感覺(jué)到快速變化的明星或明星組合，是企業(yè)主導(dǎo)明星代言而不是明星代言來(lái)主導(dǎo)企業(yè)品牌。明星代言是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，而不是像現(xiàn)在的大多數(shù)中國(guó)家居建材企業(yè)把寶都押在明星代言身上了。
中國(guó)的家居建材企業(yè)，如果要請(qǐng)明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底處在哪個(gè)層次與境界，品牌代言對(duì)有些企業(yè)可能是良藥，也可能是毒藥，但絕對(duì)不是萬(wàn)能藥。如何發(fā)揮明星品牌代言的最大效果，是值得每一個(gè)家居建材企業(yè)認(rèn)真思考的課題。
韓鋒：[營(yíng)銷智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷活化石】。"鋒言鋒語(yǔ)"之個(gè)人營(yíng)銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。